¿Qué es la tasa de conversión?

June 29, 2021 Dick Lozano

La tasa de conversión es una métrica de medición fundamental en cualquier ecommerce, este KPI nos permite determinar si las acciones que estamos llevando a cabo están teniendo éxito o si por el contrario habría que realizar algún ajuste. Por eso, es esencial analizar esta tasa de manera constante e introducir los cambios que sean necesarios para mejorarla.

La tasa de conversión o Conversion Rate (CR) es el porcentaje que nos indica cuántos usuarios han completado una determinada acción, ya sea una compra, un registro, una descarga… Es importante saber calcular la tasa de conversión y de esta forma ver cuántos de tus usuarios se convierten en clientes. Esta métrica nos va a ayudar a medir el éxito que estamos teniendo en los objetivos marcados dentro de una estrategia de marketing digital.

Para conseguir aumentar la tasa de conversión de tu ecommerce debes conocer a tus clientes y a los usuarios de tu web, para saber cuál es realmente su comportamiento, qué es lo que más les gusta… de esta forma puedes empezar a definir tu audiencia y mandarle un mensaje más personalizado.

Pero para poder empezar a hablar de estrategias, primero necesitas conocer cómo calcular la tasa de conversión y saber cuál es su fórmula.

Hoy en día existen cada vez más tiendas online que salen a la luz. La competencia online es más fuerte que nunca y no todas están preparadas para esta batalla. Es por ello que, también, muchas ecommerce no acaban despegando como se esperaría por falta de experiencia quizá, o por falta de estrategia.

¿Cómo medir la tasa de conversión de tu ecommerce?

Muchas ecommerce no tienen en cuenta los KPIs más importantes que indican cómo está funcionando un negocio, y en este post vamos a hablar, quizá, del más importante que tenemos que tener en cuenta cuando se trata de una tienda online: el conversion rate o ratio de conversión.

La conversión es un concepto básico en el mundo del ecommerce. Este ratio en concreto, hace referencia al número de visitantes de una tienda online que se convierten en compradores al realizar una compra. Ese es el motivo por el que suele utilizarse como indicador de éxito. Pero ¿sabes cómo se calcula la tasa de conversión de tu sitio web? Aquí te lo vamos a explicar.

Calcular la tasa de conversión de una tienda online

Calcular la conversion rate o tasa de conversión es la única forma de conocer la efectividad de una página web a la hora de generar ventas entre quienes la visitan. Por tanto, se trata de una métrica que cumple un doble objetivo. Por un lado, evalúa el éxito de la tienda; por otro, valora el funcionamiento del portal respecto a la experiencia de usuario ofrecida.

Google Analytics y otras muchas herramientas similares permiten medir la tasa de conversión. Sin embargo, existen fórmulas muy sencillas que te permitirán conocerla sin necesidad de recurrir a ellas. Vamos a verlas y entender cómo se calculan para que cuando las veamos reflejadas en las plataformas de medición de datos que utilicemos, sepamos interpretarlas.

Fórmula de tasas de conversión

Aproximación general: Es el método menos preciso, pero arroja una visión aproximada del éxito del ecommerce a la hora de convertir visitantes en clientes. Se calcula así:

Tasa de conversión = 100 x Número de conversiones / Número de visitas totales

Vamos a poner un ejemplo para verlo más claro. Imagina que tu tienda online obtuvo 350.000 visitas el mes pasado. De entre todas ellas, se produjeron 500 ventas. Por tanto:

100 x 500 / 350 000 = 0,14 %

Ese dato, a priori, no sería bueno y serían necesarias acciones urgentes para mejorar la tasa. Generalmente, se considera que una tienda web es exitosa cuando alcanza el 1 %. Pero, como dijimos antes, esta fórmula no es excesivamente precisa. A continuación vemos por qué.

Fórmula tasa de conversión

Aproximación exacta: El problema del sistema anterior es que toma todas las visitas que recibe una página web sin realizar ningún tipo de discriminación. Sin embargo, es habitual que, antes de comprar, un mismo usuario entre en la tienda online varias veces. Es decir, una misma persona genera varias visitas en las estadísticas.

Esto puede controlarse fácilmente a través de las cookies, es decir, de pequeños archivos enviados por el sitio web que se instalan en el navegador del usuario y que monitorizan su actividad. Eso sí, es necesario que las acepte previamente.

A partir de esto, podemos perfeccionar la fórmula de la conversión de un ecommerce añadiendo el concepto de visitas únicas, que mide la cantidad de usuarios que visitan una web durante un periodo de tiempo determinado:

Tasa de conversión = 100 x Número de conversiones / Número de visitas únicas

Continuando con el ejemplo anterior, descubrimos que, de esas 350 000 visitas totales, solo podemos quedarnos con 100 000 visitas únicas. ¿El motivo? Los usuarios necesitan, de media, 3,5 accesos a la web antes de decidirse a realizar la compra. Así que la tasa de conversión de ventas queda tal que así:

100 x 500 / 100 000 = 0,5 %

Puede que siga sin ser un dato excelente ya que no alcanza el 1 %, pero resulta mucho mejor que el anterior y, además, es bastante más preciso. Esa es la razón por la que te recomendamos apostar siempre por este método.

Tasa de Conversión en Google Analytics

Google Analytics es la herramienta de medición más utilizada por las distintas ecommerce. Ofrece los datos más precisos ya que los obtiene de primera mano tanto de su buscador, como de tu sección de Ads, email.... Y es que Google es el buscador más utilizado en el mundo y con diferencia. En España más del 90% de los usuarios de internet utilizan Google como buscador principal.

Además de ser una herramienta gratuita, lo que facilita y extiende su uso, se puede conectar con otras herramientas y mejorar su rendimiento. Pueden ser herramientas de etiquetado para conseguir una mejor calidad de datos recogidos, más precisos. O herramientas de presentaciones, donde una vez recogidos los datos de Analytics los podremos utilizar para generar informes de manera más visual.

Una vez vistas algunas de las características de Google Analytics, veremos que al igual que muchas otras herramientas de análisis de datos, recoge y representa los KPIs más importantes para una ecommerce en las cuales se encuentra el Conversion Rate.

Para poder acceder a este dato es necesario tener instalado en nuestra web el código de Google Analytics o la herramienta de análisis que utilizaremos.

Una vez tengamos instalado en nuestro dominio ese código tendremos acceso a todos los datos que vaya recogiendo nuestra tienda. Para acceder desde Google Analytics, una vez se empiece a recoger el tráfico y la actividad del usuario, podremos ver la métrica del Conversion Rate en distintos informes dependiendo de lo que queramos analizar. Por ejemplo:

Si queremos ver la tasa de conversión de las distintas fuentes de tráfico por las que accede un usuario. Tendremos que ir al Informe de Adquisición > Todo el tráfico > Fuente/medio.

conversion rate en google analytics

En la imagen observamos que de 14.984 sesiones en una tienda online, se han realizado 418 transacciones, lo que equivale a un Conversion Rate del 2,79%. También se puede ver más en detalle la conversión de cada fuente de tráfico de manera individual.

Si por ejemplo quisiéramos ver el rendimiento de nuestras campañas analizando el Conversion Rate de cada una de ellas. Iríamos al Informe de Adquisición > Campañas > Todas las campañas y nos encontraríamos con una tabla similar a la anterior.

¿Cómo aumentar la tasa de conversión?

Incrementar la tasa de conversión de un ecommerce es uno de los objetivos principales de cualquier tienda online. El conjunto de acciones destinadas a ello recibe el nombre de CRO (Conversion Rate Optimization) y tiene influencia directa sobre el ROI (Return On Investment o «retorno de la inversión»).

El CRO es una metodología que su principal objetivo es desarrollar una serie de estrategias basadas en cambios, mejoras y aplicaciones que suponen una oportunidad para mejorar la tasa de conversión.

"El CRO se encarga de mejorar la tasa de conversión de una tienda online

con los recursos disponibles."

Esta metodología agrupa características de SEO, UX, Analítica y Diseño, de los cuales extrae los conocimientos y recursos necesarios que necesita cada web para diseñar estrategias personalizadas y mejorar su conversión.

Sin entrar en detalle en la metodología CRO, hay varias acciones básicas que cualquier comercio electrónico puede poner en práctica para conseguir el aumento de sus ventas y de esta tasa. Estas son:

Segmentar el mercado. ¿Para qué quieres dirigirte a un público que no está interesado en lo que vendes? Eso solo te hará generar tráfico sin utilidad. En cambio, si enfocas todas tus acciones a tu target, las posibilidades de producir ventas crecerán vertiginosamente. De lo que se trata no es de atraer a más usuarios a tu página web, sino de lograr que lleguen los adecuados. Para lograrlo, resulta fundamental crear contenidos de interés para ellos.
Mejorar la experiencia de uso. Simplicidad, usabilidad e intuitividad. Esas son las tres claves que deben regir el diseño de cualquier tienda online. El consumidor debe llegar al producto que desea comprar de forma rápida y cómoda. Es decir, en el menor número posible de clics.
El portal web también ha de estar perfectamente optimizado para dispositivos móviles ya que, hoy en día, se ejecutan más ventas a través de los smartphones y tablets que de los ordenadores. Enfocar las campañas publicitarias hacia los medios adecuados. No todos los comercios electrónicos tienen la obligación de estar en todas las redes sociales. De hecho, si analizas a tu público objetivo, probablemente te des cuenta de que solo te resultan útiles dos o tres de ellas, como mucho.
Tampoco hay que obviar la eficacia del email marketing en la actualidad. Las newsletters siguen siendo un recurso valioso siempre que no cruces el umbral del spam.
Data Driven: la filosofía de trabajo adecuada para mejorar la tasa de conversión La subjetividad y la impulsividad no suelen ser buenas aliadas de los emprendedores ni de las empresas. Siempre es mejor tomar decisiones en base a la información real, objetiva y verificable de la que disponen. Los negocios que lo hacen adoptan un enfoque Data Driven, es decir, «impulsado por datos». Sin duda, es la forma correcta de tratar las métricas del ecommerce y el método más eficaz para elevar la tasa de conversión.

Como ves, el ratio de conversión es el KPI más importante que podemos analizar en nuestra tienda online. Es muy importante tenerlo en cuenta desde el principio y ver su evolución a lo largo del desarrollo de nuestro ecommerce. De este modo podremos ir estudiando mejoras, detectando oportunidades y saber cómo de bien están funcionando las acciones que estamos llevando a cabo.